Email marketing, l’importanza del Double Opt-In

Si calcola che, nel mondo, il 70% delle persone che abitano in paesi sviluppati utilizza internet. In Italia (un po’ indietro rispetto al resto dell’Europa), siamo comunque attorno al 60%. Di queste persone, almeno l’80% ha una casella di posta elettronica e la utilizza.

Da questi dati si capisce quale è la potenziale platea di utenti in grado di ricevere e valutare un messaggio pubblicitario inviato tramite posta elettronica. Questo l’hanno capito molto bene le aziende di advertising che da anni utilizzano web marketing e, in particolare, l’email marketing. Attualmente queste tecniche sono tra i più interessanti mezzi per veicolare il messaggio pubblicitario, e gli analisti prevedono che lo saranno sempre di più in futuro.
Oltre alla facilità di utilizzo e all’immediatezza di una capillare diffusione, l’email marketing ha anche il grosso vantaggio di una intrinseca economicità, e quindi un potenzialmente elevato ROI (Return On Investments).

Come in tutte le cose di recente istituzione, anche l’email marketing ha avuto alcuni problemi iniziali per risolvere i quali sono state pensate soluzioni che ne hanno cambiato man mano le modalità di utilizzo e le regole che vi ruotano attorno.

Nei primi tempi, infatti, alcune aziende mandavano mail propagandistiche ad elenchi indiscriminati e non ponderati di persone, puntando più sulla quantità che sulla resa di questa azione. La maggioranza dei destinatari quindi non era affatto interessata ai contenuti di queste mail, per cui per molti l’email marketing è stato più che altro un grosso fastidio. Questa tecnica, chiamata Opt-Out, genera quello che in gergo si chiama spam. Nonostante tutto, ancora oggi è usata da aziende con pochi scrupoli, e per questo non molto raccomandabili ne’affidabili.

Poiché la fiducia dell’internauta è fondamentale per il successo di una campagna di email marketing, tutte le aziende di comprovata serietà e professionalità oggi utilizzano differenti tecniche e metodologie di ricerca delle liste di indirizzi email ai quali inviare le loro proposte per gli acquisti. Queste tecniche prevedono il consenso all’invio da parte del destinatario. Anche per ragioni di privacy, questi metodi sono oggi legalmente necessari per operare in questo ambito.

Per quanto riguarda l’invio di email pubblicitarie esistono tre livelli di garanzia del rispetto della privacy. Questi livelli sono chiamati Opt-In, notified Opt-In e Double Opt-In. Quest’ultimo livello è quello che garantisce al 100% il consenso da parte dell’utente finale alla ricezione di email, newsletter, follow up eccetera di tipo pubblicitario.

Vediamo in dettaglio in cosa consiste il Double Opt-In.

Innanzitutto qui è il destinatario che chiede di essere inserito nella mailing dell’azienda che intende fare email marketing. Questo può farlo o tramite una email di richiesta o, più comunemente, tramite la compilazione di un form presente nel sito dell’azienda. Però non è escluso che questo primo passo possa essere effettuato da una persona che non è l’effettivo proprietario dell’indirizzo di emali indicato sul form, sia per malafede che, banalmente, per errori di battitura. Per evitare che questo accada l’azienda a questo punto invierà al destinatario una email con la richiesta di conferma. Solo la risposta a questa email da parte del destinatario attiva l’inserimento del suo indirizzo nella mailing list aziendale.

La pagina dove è presente il form di adesione è chiamata anche “squeeze page”. Compilato il form si viene normalmente reindirizzati nella cosiddetta “thank you page” dove si fa presente che è stata (o sarà inviata) una email all’indirizzo indicato e che questa richiede una conferma da parte dell’utente. Aperta la mail e cliccato sul link di conferma, si verrà reindirizzati nella “success page” che, normalmente, contiene l’avviso di avvenuto inserimento nella mailing list. Nella stessa pagina, talvolta, sono presenti filmati, file audio o altro che possono interessare l’utente, un po’ a titolo di premio per l’avvenuta registrazione.

Naturalmente, l’iscrizione alla mailing list tramite Double Opt-In non è definitiva: quando vuole, l’utente può richiedere la cancellazione dalla lista, ad esempio utilizzando il link che per legge deve sempre essere presente nelle mail pubblicitarie, tipicamente a piè pagina. L’utente può anche notificare il cambio di indirizzo di destinazione, nel caso fosse necessario.

Se per un’azienda è conveniente scegliere il double Opt-In o meno, (anche se il consenso da parte del destinatario della mail ci deve in ogni caso essere) è una discussione ancora aperta. Sicuramente le procedure più lunghe che l’utente deve effettuare per ottenere di essere inserito nella mailing list tramite Double Opt-In rispetto a quanto si deve fare per il semplice Opt-In darà luogo a mailing list più corte. E’ anche vero, d’altronde, che per un utente veramente interessato ai prodotti o ai servizi che una azienda propone, fare qualche click in più non comporta un grande sforzo. Inoltre la procedura da seguire può essere vista come una ulteriore conferma dell’affidabilità, serietà e professionalità aziendale. Per questi motivi da molti l’email marketing basato su liste di indirizzi formate tramite Double Opt-In è preferito, anche perché consente di avere mailing list più brevi, e quindi più facilmente gestibili, di persone più motivate all’eventuale acquisto del prodotto o del servizio di cui si occupa l’azienda.